La hormiguita de Magnum

Que las redes sociales son una herramienta de trabajo para las empresas y una porción del mercado hacia la que volver la vista no lo discute, a estas alturas, prácticamente nadie. Que además pueden pasar de ser un poderoso aliado a una de tus peores pesadillas lo saben muy bien, desde hace un par de semanas, los dirigentes de Amazon que de la noche a la mañana y ante lo que calificaron posteriormente de “error interno” vieron desaparecer de sus listados ciertos libros de temática homosexual, generando casi de inmediato una ola creciente de comentarios y quejas que recorrió la blogosfera y Twitter.

Si Amazon tiene o no razón en sus disculpas no es lo que me interesa comentar en este post. Por el contrario, la fuerza y la rapidez con las que la Web 2.0 es capaz de transmitir las denuncias de sus usuarios sí me parece un motivo de reflexión. No cabe duda de que las posibilidades de comunicación que nos brindan las redes sociales superan todo lo descubierto hasta ahora, abriendo camino a una nueva sociedad en la que todas las voces serán más fácilmente escuchadas. A las empresas se les impone por tanto concienciarse definitivamente de que la forma de atender al público ha cambiado, y de que sus clientes son ahora en muchos casos (y cada vez más) usuarios bien informados en contacto directo unos con otros. ¿Cómo actuar, pues, cuando un fallo o una acción premeditada generen un feedback negativo hacia la marca? Desde aquí me atrevería a sugerir algunas medidas.

1. Sondear la Web 2.0: ninguna empresa que quiera beneficiarse del uso de los blogs y las redes sociales puede utilizarlos sin estar al tanto de los temas que se tratan en ellos y de cómo interactúan sus usuarios. Mantenerse informado es una forma de que, cuando llegue el error, seamos capaces de prevenir ciertas reacciones y comenzar a trabajar en su solución adoptando las medidas de comunicación más correctas y eficientes.

2. Participar en la comunidad: estar informado de lo que se cuece es imprescindible, pero además no vendría nada mal situarse junto al cliente y tratar de entenderlo en el día a día. No se trata de obcecarse con el propósito de vender, vender y vender, sino de utilizar los medios al alcance de cada empresa para escuchar a sus clientes más fieles y a los que pueden llegar a serlo, pero también (y lo que es más importante) a aquellos otros que no son devotos de nuestra marca y, por tanto, nos ofrecerán con sus críticas muchas posibilidades de mejorar en lo que hacemos.

3. Analizar el impacto: si a pesar de lo anterior la empresa comete un fallo en un momento determinado, o un cliente insatisfecho logra crear polémica en torno a una acción, producto o servicio, habiendo hecho los deberes en el seguimiento de la blogosfera y las redes sociales será capaz, al menos, de conocer en cierta medida el alcance de sus daños. Llegar a saber hasta dónde se extiende la ola de comentarios negativos y sus fundamentos será muy útil para ejercer posteriormente las correcciones oportunas.

4. Dar una respuesta rápida: muy, muy rápida. Eso no significa que haya que decir cualquier cosa para salir del paso. Todo lo contrario. Conviene analizar la situación, identificar el foco de la crisis y estudiar cuál es el verdadero origen del descontento que se ha causado alrededor de la marca con el objetivo de ofrecer una explicación lógica y convincente. Pero hay que hacerlo en un tiempo récord. El principal problema de Amazon en lo ocurrido hace un par de semanas es que su respuesta fue tardía y más que dudosa, lo cual contribuyó a generar aún más incertidumbre y, por tanto, mayores críticas en la web.

5. Reconocer los propios errores: si nos hemos equivocado… nos hemos equivocado. Y punto. Las empresas no son perfectas, entre otras cosas porque están dirigidas por personas y las personas cometen errores a menudo. Intentar tirar “palante” con lo que sea simplemente por miedo a reconocer un fallo significa automáticamente cometer uno aún más grande, que puede tener consecuencias garrafales para la imagen de marca entre otras cosas porque transmite una sensación de soberbia, ineptitud y cerrazón. Un cóctel que difícilmente van a digerir bien los usuarios de la Web 2.0, que esperan todo lo contrario de nosotros.

6. Resolver la situación: hemos sondeado la web, participamos a menudo en ella, conocemos el impacto negativo que ha generado determinada acción y hemos respondido rápida y eficazmente en primer término reconociendo nuestro error, si lo hubiera. Ahora queda solucionarlo adoptando las medidas necesarias para demostrar no que queremos salir del paso, sino que realmente estamos comprometidos a mejorar nuestras actividades basándonos en la opinión generada.

7. Ofrecer un feedback positivo: en la Web 2.0 es donde empezó todo, y ahí donde debe acabar. Demostrar ahora que hemos aprendido de nuestro fallo o que hemos sabido escuchar a nuestros clientes para mejorar una determinada línea de trabajo será una acción positiva de la que sacaremos beneficio. Como dijimos al principio, las redes sociales y los blogs pueden ser tan perjudiciales como beneficiosos para la imagen corporativa. Del uso que les demos y de nuestra capacidad de entender a sus usuarios dependerá que se conviertan en lo uno o lo otro.

por Fernando De los Ríos